“中国式”直销

admin • 2024年10月16日 am6:51 • 未分类

　　中国直销市场风起云涌。
　　十几年的中国直销路，像是在坐过山车。从最初的混乱式自发增长创造无数“财富神话”，到1998年政府一纸“禁传令”摧枯拉朽般击碎所有泡沫，再到2005年中国直销法规正式出台、2006年起开始发放牌照，中国直销行业在不断的调整和变革中坎坷前行。
　　有人离场，有人进军，一切尚在变局当中。无论是“先行者”，还是“后来者”，来到这里的国际直销巨头们至今仍都在探寻着自己的“中国式生存法则”。谁能笑到最后？
　　无论是安利、雅芳，还是玫琳凯，没有谁会觉得在中国生存是件容易的事。但大家都在坚持，因为毫无疑问，这里是全球最大、最有潜力的一个市场。可以预见的广阔前景和难以磨灭的行业历史诟病，注定了直销企业将在折腾中成长。
　　雅芳在美国的业绩几乎是安利的两倍以上，但在中国，雅芳已被安利远远甩在了后面。毫无疑问，雅芳是国内直销业典型的“乖孩子”。最早在中国注册的外资直销公司，雅芳第一个把直销模式引入了中国，“禁传令”后雅芳开创的单层直销和店铺加直销员模式，曾是中国直销行业的“标准模式”，这为它赢得了政府颁发的第一张直销牌照，然而，却也让它从此面临着迷失自己的危险。
　　最多的时候，雅芳在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜，这家全球最大的化妆品直销公司似乎在中国变换了身份，看上去更像一家传统的零售企业。待到她想要回归时，却发现自己已经在5000家店铺和100万直销员的“水深火热”之间，陷于两难。经销商和直销员的渠道争斗愈演愈烈，雅芳苦不堪言。雅芳在特殊时期选择的这项生存战略，让它成为了最符合中国政府要求的直销企业，结果却也成为了在中国最折腾、最没赚到钱的企业。
　　相比这些在中国市场上攻城掠地十几年的“老前辈”，2005年才开始投资中国的嘉康利无疑是一个“后来者”。作为美国一家大型直销跨国公司，嘉康利低调得近乎神秘，美国《财富》杂志曾这样描述它：如果你年龄在30岁以下，你可能从未听说过嘉康利的名字。
　　对于中国消费者来说，与安利、雅芳的如雷贯耳相比，嘉康利的名字更显得十分陌生。很少有人知道，创建于1956年的嘉康利，经营历史比安利还悠久，并且有着显赫的海外背景：它是全球营养保健品的先驱，也是全美排名第一的天然营养品公司。
　　从嘉康利切入中国的时间来看，不得不承认，这是一家“聪明”的公司。2005年底，嘉康利在中国成立了分公司，此时，于前一月颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》刚刚宣告中国直销业进入法律意义上的规范经营时代。显然，在嘉康利看来，企业的发展离不开健康有序的行业环境，与其“群雄乱战”大肆圈钱赔钱，不如等待时机，在市场逐步规范、成熟了再进入，这样风险小得多。
　　嘉康利在中国直销界击起的第一层浪却是在2007年。当年3月，在泱泱“申牌大军”中，来到中国不到一年半、甚至还从未在中国市场卖过任何产品的嘉康利一鸣惊人，成为首批获得直销牌照的企业之一。消息一出，舆论哗然：这嘉康利是从哪冒出来的，它到底有什么“杀手锏”？
　　拿到牌照后的嘉康利，并没有按照人们的想象急于高调亮相，“上阵厮杀”，而是又神秘地“按兵不动”了。而嘉康利正式在中国销售第一批产品时，已经是2009年3月。随之而来的是两会特别报道嘉康利是全球最大的天然营养品制造商，美国排名第一的天然营养品。
　　“我们是把嘉康利当成一项长远的健康事业来经营的，而不是为了赚快钱。”李察生反复提到“快钱”这个词，在他看来，这或许正是直销行业一度陷入混乱、甚至被“妖魔化”的一个根源。他告诉记者，作为美国历史最悠久的直销公司，嘉康利是由一位科学家、博士所创立的，而不是商人，这也决定了稳扎稳打、品质过硬从一开始便是嘉康利最根本的战略与生存法则。
　　1990年，嘉康利被日本一家制药巨头收购，在此后全球直销行业扩张性爆发的15年里，公司一直把重点放在科技研发上，而不是逐鹿市场。这让嘉康利陷入了短暂的沉寂，却也为2004年罗杰巴纳特接手公司后更顺利地进行全球扩张奠定了基础。
　　“与其他直销公司保健品、化妆品、家庭日用品齐头并进相比，我们的产品重点更突出，在销售前十名的产品中，有八个都是天然营养品和保健品。”李察生将其形容为一种“超级市场”和“精品店”的区别。
　　“中国国内也曾有很多保健品牌，但绝大多数只是昙花一现，原因就在于它们没有做到高质量。”他介绍说，嘉康利对产品质量的要求是近乎“苛刻”的，所有产品全部采用最精纯的天然原料，产品纯净度高，不含任何人工色素、人工调味剂、人工甜味剂和人工添加成分，并且经过权威机构的严格检测，检测范围包括358种以上潜在污染源。为确保产品品质，嘉康利每年进行的产品质量测试在83000次以上。
　　事实上，嘉康利关注的不仅是人体的健康，还有环境的“健康”。世界上第一瓶无毒、可生物降解的家居清洁用品、第一瓶不含磷酸盐的洗涤用品都诞生在嘉康利。“我们有53项全球专利，就连美国白宫，也指定使用我们的清洁用品。”李察生对此十分自豪。
　　“中国是全球最有潜力的消费市场，也将成为我们未来的主攻方向。”据李察生透露，嘉康利2009年在中国的投资在2008年一千万美元的基础上翻了一番，“金融危机下，人们对健康产品的需求会更大，也需要更多的就业机会，这恰恰是我们发力的最佳时机。”
　　直销行业的竞争很广泛，有产品的竞争，业务模式的竞争等等，个个都是对手，却也个个都是伙伴。”李察生说，中国的直销市场能逐步走向成熟和规范，那些一早进入中国的直销巨头们功不可没，而对手所做的一切，实际也是在帮助嘉康利培育市场，培育成熟的经销商心理和消费者文化，“目前中国的直销行业还处于成长阶段，我们希望和竞争对手一起把蛋糕做大，做规范。”
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